Вирусный маркетинг(ВМ) и вирусная реклама - это способы привлечения внимания большого количества людей к продаваемым товарам или продвигаемым на рынке услугам непосредственно, либо косвенным образом через привлечения внимания к сайтам или другим объектам компаний, например, брендам ( раскрученным товарным знакам), слоганам и т.д.
Вирусный маркетинг считается наиболее эффективным в рамках комплексного подхода (маркетинг, и рекламные мероприятия, PR) при проведении процесса создания и раскрутки брендов.
Страшное название «вирусный» такой способ распространения информации получил от того, что распространение информации идет от человека к человеку, быстро охватывая множество людей подобно биологической эпидемии вируса.
Термин «Вирусный Маркетинг» был впервые предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом в одноименной статье, опубликованной в декабре 1996 года в журнале «Fast Company».
О вирусном маркетинге в интернете одним из первых написал медиа-критик Дуглас Рушков (Douglas Rushkoff), в своей книге «Медиа Вирус», 1994 год. Он писал о том, что когда такая реклама достигает адресата, то он становится «зараженным» и может заражать других. А поскольку каждый зараженный пользователь отправляет письма больше чем одному потенциально восприимчивому пользователю, то вирусный контент или ссылки на него размножается в геометрической прогрессии, а и эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап характеризуется ростом по экспоненте.
В контексте ВМ под вирусным контентом следует понимать видеоролики, аудиозаписи, изображения, флеш-ролики текстовую информацию, в том числе электронные книги, отдельные элементы страниц сайтов, страницы сайтов, иногда даже целые сайты целиком.
Термин «вирусный маркетинг» иногда ошибочно употребляется для обозначения такого маркетинга, когда энтузиазм клиентов изображают подставные лица. Подобные спектакли — организованные рекламные и пиар кампании, где массовая реакция потребителей инициируется группами специально нанятых подставных людей, эксперты именуют astroturfing.
В этой статье мы рассмотрим общие механизмы ВМ и частично коснемся его истоков.
Вирусный маркетинг и вирусная реклама в сети Интернет основан на таком всем нам хорошо известном явлении мира повседневной жизни, такие как слухи и сплетни.
Также как и обычные слухи и сплетни объектом вирусных технологий распространения рекламы является мультимедиа контент, обычно мультфильм или ролик, реже текст или софт, сюжет которых выходит за рамки обычных событий и/или нарушает этические нормы. Часто сюжеты основаны на смешных, пугающих или странных историях.
Расчеты вирусных маркетологов строятся на потребностях человека к общению и получению новой информации. Позволив себе лирическое отступление можно сказать, что вся история человечества в определенном смысле построена на потребностях общения с себе подобными, самыми распространенным, простым и эффективным способом осуществления которого является сплетня. На сегодняшний момент с развитием сети Интернет и распространением информации все большее количество людей убеждается в наличии глобальных исторических, политических и социальных сплетен. Сплетня, возведенная в высокий ранг, с которой согласилось большинство индивидуумов социума, становится «историей» или «мифом». В России, в которой информация, официально распространяемая массмедиа всегда находилась под жестким контролем цензуры, сплетни традиционно являются альтернативным источником информации. Данное явление наши предки и мы знаем также как «народную молву», «сарафанное радио», оно отражено в пословицах «сорока на хвосте принесла» и т.д. Можно сказать, что российский потребитель в целом положительно относится к сплетням и подсознательно настроен на их получение и распространение. Политики уже давно используют силу сплетен, в последнее время с развитием рекламы и Интернета, политические технологии в полной мере используются рекламщиками, маркетологами и пиарщиками всех мастей. Интересен тот факт, что удачно распространенная сплетня, даже опровергнутая со всех трибун все равно продолжает оказывать влияние на массы и отношение к товару, услуге компании или персонах их представляющих.
Однако не будем более отвлекаться на политтехнологи, т.к. цель этой статьи рассмотреть вирусные технологии исключительно в электронных сетях. Интернет набирает обороты, привлекает все больше новых пользователей, активнее вовлекает старых и становится самой используемой и эффективной рекламной площадкой. Таким образом, уже в данный момент можно утверждать, что «Реклама это Интернет» и наоборот.
Отдельная личность, путешествуя по бескрайним просторам Всемирной сети, вынуждена сталкиваться с огромным количеством рекламы. Обычно, неопытные пользователи, имеющие небольшой стаж нахождения в Интернете, попадаются на большинство ловушек рекламщиков.
Думаю, каждому из нас знакомо такое досадное явление, когда зайдя в Интернет, например, на свою email почту с конкретной целью и «случайно» кликнув по ссылке с интересной новостью или картинке, но дав себе при этом обещание потратить на изучение этой информации совсем не много времени, пользователь лихорадочно кликает по ссылкам, переходя от одной «интересной новости» к другой в результате совсем забыв об истинной цели своего визита. Некоторые осознанно совершают такой интернет-серфинг, некоторые нет, но факт остается фактом: в сети нет человека, который хоть раз не кликнул по рекламной ссылке.
Реклама в сети распространяется все более агрессивно в виде баннеров, всплывающих окон, переадресации спама и т.д. Здесь охотниками являются представители рекламного бизнеса, а объектом их охоты внимание пользователя. Однако, по мере накопления у опыта у конкретного пользователя Интернета, у пользователя возникает «иммунитет» и он уже начинает различать «интересную информацию» и не реагировать на нее, появляются программы для блокировки всплывающих окон, поисковые системы банят и понижают в поисковой выдаче и рейтингах сайты не несущей полезной информации. Интересна также технология поисковиков, в которой при составлении рентинга той или иной страницы поисковики, в том числе российский «Яндекс», учитывают не только количество, но и время пребывания посетителей на той или иной странице, а также количество переходов с данной страницы на другие страницы сайта, таким образом, анализируется не только степень интереса пользователя к этой странице, но и к сайту в целом.
Все это осложняет жизнь рядового рекламщика, заставляя придумывать все новые виды рекламы в обход защитным механизмам. Вирусный маркетинг в этом плане особенно эффективен - он абсолютно легален с точки зрения поисковиков, не требует постоянных затрат на рекламу, т.к. затраты необходимы в основном только при запуске акции, охватывает большую аудиторию и при этом может быть социально ориентирован на определенные группы людей.
Стандартную кампанию ВМ можно разбить на три основных составляющих этапа:
& Идея (Big idea) – концепция, «креатив»
Производство (Production) - реализация идеи в контенте.
Посев (Seeding) - это первоначальное размещение вирусного контента с целью дальнейшего самостоятельного распространения.
В настоящий момент вирусный маркетинг активно существует во всех более или менее значимых российских социальных сетях, в том числе в крупнейших - «Вконтакте», «Одноклассники» и др., причем не только для целей рекламы. Не обошел он стороной и крупные новостные порталы. Теоретически изначальным местом распространения вирусного маркетинга может стать любой сайт, но «серьезные маркетологи» обычно основательно подходят к делу и для начала акции по распространению(посеву) вирусного контента выбирают сайт не только с определенной посещаемостью, но и хорошей репутацией, призванной обеспечить некоторый первичный уровень доверия пользователей.
Цель вирусного маркетолога после создания вирусного контента обнаружить сайты и/или персоны, которые имеют высокий социальный статус, обозначается аббревиатурой SNP — Social Networking Potential), договорится за определенную плату о размещении этого контента, ориентированного на нужный тип людей, предпочтительно, совпадающих с целевой аудиторией сайта. Чем ближе целевая аудитория к наполнению контента, тем большим потенциалом ретрансляции он будет обладать. На скорость распространения контента, также влияет степень провокационности контента - чем скандальнее сюжет контента, тем быстрее он получает свое распространение.
Существует пять признанных элементов, которые применяются при проведении программ вирусного маркетинга: “Повелители мнений”, «Темы», «Инструменты», «Участие» и «Отслеживание».
«Повелители мнений» это люди, которые обладают некоторым авторитетом для той или иной целевой аудитории. Здесь подойдет группа людей, которая сможет с энтузиазмом, грамотно расставить акценты и разнести нужную новость в пределах целевой аудитории. Кроме того, для более мощного привлечения, желательно присутствие таких персон или сайтов, которые имеют влияние и пользуются уважением в обществе в целом.
При создании ВК особое внимание уделяется таким факторам, как простота, новизна, актуальность, а также четкие контуры развития основной идеи.
Третий элемент «Инструменты» это то с помощью чего распространяются слухи, которые помогают компаниям продвигаться на рынке, без которых чего уже не обходится ни одна уважающая себякомпания: форумы, блоги, чаты, видеосервисы и другие инструменты, посредством которых можно охватить огромную аудиторию с минимальными усилиями и временными затратами.
Четвертый элемент «Участие», один из самых сложных: здесь нужен грамотный диалог, разговор, вовлечение в дискуссию и другая коммуникация. Главная задача в этого элемента состоит в привлечении внимания, поддержания беседы, разжигания ажиотажа, путем непосредственного участия в обсуждении контента .
Пятый элемент «Отслеживание». Так как в интернете общение происходит в данный момент по большей части в письменной форме, то теперь организаторам и заказчикам ВМ стало гораздо проще узнавать реальное мнение потребителей о той ли иной продукции клиенты. Это обеспечивает новый уровень понимания между заказчиками и клиентами.
Программные средства(софт), появившиеся в последнее время, дают возможность отслеживать как путешествуют по интернету или по мобильным телефонам сообщения и что говорят клиенты о вашей компании. Технически сейчас есть возможность использовать множество каналов отправки и приема сообщений (мобильная связь, интернет-сайт, e-mail, почтовая директ-рассылка, call center) для объединения всех коммуникаций в единую базу данных. Поисковики и счетчики установленные на сайте могут отслеживать посещаемость того или иного элемента сайта количество переходов с других сайтов и многие другие параметры. Многие наверняка замечали, что введя определенный запрос в «Яндексе», Вы потом получаете соответствующую этому запросу рекламу, зайдя в почту на Mail.ru.
Результаты исследований сравнивающих эффективность ВМ и баннерной рекламы, показали, что вирусное видео смотрят примерно в 10 раз больше чем обычные баннеры, размещенные на том же сайте.
Интересна возможность применения ВМ в качестве инструмента непосредственного продвижения сайтов в поисковых системах.
Также в качестве вирусного контента в маркетинговом смысле может выступать различное бесплатное программное обеспечение, скрипты, клипарт (графические изображения), плагины и дополнения для CMS (систем управления контентом для сайтов). Везде в них может законно красоваться ссылка на Ваш веб-ресурс. Ведь Вы являетесь их создателем и правообладателем. Пользоваться подобными вещами будут только Ваши целевые посетители, а поэтому им будет резон переходить по ссылкам на Ваш сайт и получать новую бесплатную и платную информацию или обновлять бесплатный софт.
Вирусный маркетинг это эффективный прекрасный способ продвижения, но он, как и любой другой, он требует тщательного планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с клиентами и понимания сути проблемы. Существует немало примеров, когда данный метод работал против самой компании слухи о спланированном ВМ разносились со скоростью большей ,чем контент ВМ, приводя к результатам обратным ожидаемым.
С появлением Web 2.0, почти все интернет-компании подобные facebook.com, youtube.com, collabotrade.com, myspace.com, и digg.com стали широко использовать вирусный маркетинг, все более интериру его в социальные сети.
Преимущества использования ВМ заключается также в повышение кредита доверия к компании, товару услуге или персоне, так как информация поступает из «достоверных источников», таких как сообщения от друзей, знакомых, отзывы на форумах и т.д. к мнению которых прислушивается потребитель, большинство из которых участвует в акции ВМ не осознано. Однако бывают случаи, когда люди осознанно участвуют в распространении ВК. Это бывает в том случае, когда контент сделан качественно и содержит действительно динамичный и интересную информацию, например, смешной видеоролик, как, пример, ролик, рекламирующий услуги интернет провайдера Корбина.
ВМ даёт возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу покупателей, не требует значительных затрат времени и денег. Предоставляет возможность потребителям самим участвовать в процессе, как правило, несознательно и не требует от компаний больших постоянных затрат, в отличие от обычной рекламы.
Вирусный маркетинг используется в разных ситуациях, например, при выводе неизвестного нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок, либо при смене бренда или ребрендинге, с целью повышения его узнаваемости, в том числе в кризисных ситуациях. Кроме того целью ВМ может быть повышения посещаемости корпоративного сайта компании, проверки общественной лояльности, а также как противовес во время рекламных кампаний конкурентов.
Вирусный маркетинг часто подвергается довольно жесткой критике. Это говорит о том, что не одна маркетинговая техника не может быть универсальной. Будущее рекламы должно строиться на интеграции традиционных и альтернативных методах рекламы.
Одним из примеров вирусного трафика является система открыток. Многие устанавливают на свих сайтах систему доставки бесплатных открыток для того, чтобы посетители могли отправлять их своим друзьям и близким. Посетители выбирают изображение, звуковое сопровождение, пишут короткую заметку и затем посылают по электронной почте своим знакомым и друзьям. Ключ к этой вирусной системе - траффик адресатов, которые должны посетить это сайт и просмотреть или забрать открытку. Таким образом, сайт автоматически получает трафик без всякого активного участия его владельца. Возможно, кто-то из получивших открытку захочет, в свою очередь, отправить открытку уже своим друзьям. Создается непрерывный цикл, приводящий посетителей к сайту. Это становится автоматическим генератором трафика.
Примеры:
На заре появления такой уважаемой компании как «Стрим» в Сети появилась звукозапись, где пользователь этой сети звонил в службу техподдержки и пытался выяснить, почему теперь связь Интернетом работает нестабильно. Это запись содержала достаточное количество нецензурных слов и разнообразной ругани. Уже через несколько дней на эту запись стали делать различные ремиксы, фотографии, видео. Через какое-то время большинство слушателей забыли о содержании этого разговора, но при этом запомнили название провайдера. Так «Стрим» благодаря ВМ смог выделиться из огромной толпы различных интернет-провайдеров, в тот момент присутствующих на российском рынке.
Компанию "Евросеть" подозревают в провокации силовых ведомств на арест мобильных телефонов. История началась с эмоционального письма совладельца "Евросети" Евгения Чичваркина, которое он исключительно "для служебного пользования" разослал по своим двум тысячам салонов. Наивно было бы предполагать, что это письмо останется тайной. Евгений Чичваркин в этом послании нелицеприятно отзывался о руководителях московского офиса компании "Самсунг" и предлагал "задвинуть" телефоны этой марки на "задние" полки. История получила огласку, московские менеджеры "Самсунга" затаили обиду. Через неделю в Шереметьево арестовали 300 тонн контрабандных мобильных телефонов, которые, опять же по слухам, принадлежали "Евросети". Все подумали, что это "ответный удар" московского "Самсунга". После этого все участники рынка вынуждено занялись ввозом мобильных телефонов, отказавшись от серых схем (или покупая телефоны оптом уже в РФ). Говорят, что вся эта схема выдумана в "Евросети", чтобы заставить всех сетевых продавцов телефонов работать по "белым" схемам. Сама "Евросеть", став национальной компанией, больше не могла их использовать, но если бы компания в одиночку "обелила" ввоз, то потеряла бы ценовое преимущество.
Несколько лет назад в интернете с умопомрачительной скоростью распространялся рекламный ролик МТС, снятый, судя по языку героев, на Украине. Содержал ролик ненормативную лексику, может, именно поэтому его очень хотелось поскорее показать другу и отправить по электронной почте знакомому. Общественность недоумевала, что это: происки конкурентов, утечка информации, маркетинговый ход. Как бы там ни было, но по сути это был вирус - маркетинговый вирус.
Сайт Avirginsplea.com опубликовал объявление, что 25-летнему девственнику из Торонто нужно, чтобы на его сайте было пять миллионов кликов, чтобы помочь ему потерять девственность с нежно любимой девушкой Дженн.
В апреле 2008 на канале Canadian music video начали появляться странные видео, о которых было известно только то, что их автор блоггер phreak615, который вклинивался в передачи канала. Во всех видеофрагментах упоминался сайт phreak615.com, где была информация о том, что автор видеофрагментов считает себя активистом поп-культуры и работает на MuchMusic.
Классную PR-акцию придумали власти австралийского штата Квинсленд, объявив весьма необычный конкурс в Интернете. Житель любой страны (главное - знать английский язык) может поучаствовать в конкурсе на должность смотрителя тропического острова. Победителю обещано полгода жизни в роскошном доме, питание и зарплата больше сотни тысяч долларов. Сама работа непыльная - нырять с фото- и видеокамерами, следить за порядком и вести сетевой дневник. Про эту новость уже написали и рассказали по радио и телевидению все, кому не лень. Сделав в Яндекс.Новостях запрос “самая лучшая работа”, я обнаружил, что сегодня эту новость опубликовали 22 новостных сайта и 89 блогов.
Изобретения
